修改時間：2016-11-11 13:54:35 瀏覽次數(shù)：5076次
導語：參與了第一次“雙十一”促銷的客鄰員工都有一種此生無憾的感覺。而如今，對于他們來說，每年的這一天更像是一場與天貓的博弈。
北京時間2016年11月10日，阿里巴巴在紐約納斯達克交易所的大屏上打出了“雙十一”廣告。至此，這個主題從社交轉(zhuǎn)向購物的人造節(jié)日，已經(jīng)進入了第八個年頭。
在光棍節(jié)被改名成“雙十一”之后，在天貓開店，甚至在任何一個電商開店，就躲不開“雙十一”這一天，多少消費者抱著手機買買買就有多少商家在這一天徹夜不眠。
在平臺一年比一年光鮮的數(shù)據(jù)背后，有商家得益于“雙十一”成長迅速，也有商家在經(jīng)歷一次“雙十一”之后銷聲匿跡，有人將“雙十一”看作是一場跑馬競賽，有人將這一天看作是檢驗團隊運作的重要手段，有人仍在迷霧中探索……
在第八個“雙十一”到來之前，新浪科技走訪了三個商家，讓他們來告訴你，這場盛大的促銷是怎樣被支撐而起，也用他們的經(jīng)歷來揭開“雙十一”背后的故事。
三只松鼠：從上線天貓到該品類第一，三只松鼠只用了65天，對于今年提出了5億銷售額的天文數(shù)字，鼠老爹胸有成竹，在他看來這只是用來檢驗團隊能力的一個年終大考。
作為一家從上線天貓到該品類第一僅用了65天，并將這一業(yè)績保持至今的商家，三只松鼠在天貓“雙十一”所擁有的推廣資源和銷售業(yè)績讓其他商家望塵莫及。對于這個即將到來的第五個“雙十一”，三只松鼠勝券在握，在三只松鼠創(chuàng)始人章燎原鼠老爹看來，達到五個億的銷量預(yù)期并不是一個天文數(shù)字，“我們不擔心是否能達到這個銷量，我更關(guān)心的是所銷售的食品能否被順利運轉(zhuǎn)到消費者的手里?！?/p>
5個億的銷售預(yù)期，是三只松鼠的運營團隊根據(jù)大約十個維度在今年初估算得出的“雙十一”銷售額，圍繞著這個數(shù)字，整個公司的運營會在“雙十一”進行調(diào)整。
但是，如果你認為“雙十一”是零食類產(chǎn)品的在全年內(nèi)銷量最多的一天，那你就錯了，因為對于零食品類來說，在進入“雙十一”之后的每一天，都會產(chǎn)生爆發(fā)式的銷量，并且還會持續(xù)一個月之久。所以對于三只松鼠來說，“雙十一”更像是一場對于更長遠戰(zhàn)役的考核，和對過去一年運營狀況的評估。
作為從2013年就穩(wěn)坐零食品類第一的商家，即便今年天貓對于大品牌商家也一概按照即時銷售量、搜索量來排名位置和頁面，三只松鼠對于自己提出“雙十一”當天完成五億銷量的目標依舊底氣十足。
“我們肯定是零食品類的第一，零食品類在‘雙十一’主會場也沒有退出過前三?！痹赑QC產(chǎn)品中心，質(zhì)量控制部副總監(jiān)鼠致遠說這些話的時候，刷了三遍“雙十一”的天貓主會場，零食品類在主會場二、三名跳動，而在零食分會場，三只松鼠始終是第一個。
“去年我們賣2.5個億發(fā)了6天，今年5個億能不能在6天之內(nèi)發(fā)完？能不能在完成銷量爆發(fā)式增長之后，還保持用戶的滿意度？”是鼠老爹真正關(guān)心的問題。
圍繞這兩個核心問題，三只松鼠在品控、營銷上加大了投入。比如，上線了云中央品控中心，投入了一千萬在檢測食品安全的設(shè)備上，就是為了保證在高銷量的前提，保證食品最基礎(chǔ)的產(chǎn)品質(zhì)量問題；以及植入了《歡樂頌》的電視劇里，讓更多的人知道三只松鼠。
在備貨方面，三只松鼠從10月份就開始籌備了，為了應(yīng)對超額的銷量，他們備了7個億的貨。但是，因為食品類產(chǎn)品的保質(zhì)期問題，“雙十一”期間貨品大約在10月15日之前達到各個倉庫。
鼠致遠所在的部門是直接跟供應(yīng)商對接，在“雙十一”期間增加了在供應(yīng)商駐廠的人數(shù)，監(jiān)控供應(yīng)商制品質(zhì)量問題。
“因為三只松鼠成立的時間比較久了，所以跟我們合作的供應(yīng)商都是長期合作關(guān)系，他們每個廠商的產(chǎn)能都是一定的，對于我們來說，更加關(guān)心他們的質(zhì)量問題?！?/p>
“通過這些努力，‘雙十一’只是‘四兩撥千斤’，有二兩是‘雙十一’帶來的流量，另外一兩就是我這一年所做的準備，還有一兩才是最終頁面的展示。所以，‘雙十一’玩好了是可以讓你的品牌錦上添花，但是你指望它能力挽狂瀾是絕對不可能的?！笔罄系f。
當你看到三只松鼠賣出5個億的時候，事實上是這個品牌過去幾年成果的展示。
“去年賣了2.5個億，虧了幾百萬”
盡管在“雙十一”的銷量穩(wěn)坐第一，但三只松鼠的“雙十一”卻并不掙錢，“去年賣了2.5個億，虧了幾百萬。”鼠老爹說道。
雖然是賠本賺吆喝，但鼠老爹的經(jīng)濟賬卻并不虧本，“從去年來看，有50%的銷量是新用戶帶來的，就相當于我‘雙十一’花了3百萬帶來了200多萬的用戶，平均每個用戶的成本只需要幾塊錢，而平時獲取新用戶的價格是50塊錢?！笔罄系f，電商不是一錘子買賣，但是這個玩兒法并不是每個商家都能懂。
而對于三只松鼠來說，他們的第一次也并不順利。
在2012年的時候，“雙十一”當天的銷量達到了766萬，這比原定的目標500萬，整整多了266萬，而當時，三只松鼠一共只有80名員工，所有人加上70名學生經(jīng)過一天的埋頭苦干才完成6000個包裹，經(jīng)過九天連續(xù)不間斷的打包，最終才發(fā)出去。
盡管銷量穩(wěn)坐第一，但三只松鼠的“雙十一”卻并不掙錢，不過鼠老爹的經(jīng)濟賬卻并不虧本。
如今，三只松鼠已經(jīng)建立起完整的物流體系，再也不會出現(xiàn)2012年“雙十一”的情況。鼠政委告訴新浪科技，“雙十一”是很激動人心，但是對于我們來說已經(jīng)不是什么新鮮事了，因為所有的一切已經(jīng)準備就緒，我們公司上下都能很平穩(wěn)的應(yīng)對。
但是在競爭激烈的電子商務(wù)市場，還有更多的問題需要面對。
運營支持部高級經(jīng)理鼠小俊負責的運營部門，今年的目標是把品牌和銷量結(jié)合起來玩出花樣。
鼠小俊介紹，“雙十一”增加了主會場和分會場頁面，但是從今年開始，主會場和分會場的位置都是阿里巴巴通過大數(shù)據(jù)方式呈現(xiàn)出來的，商家并不是做任何推廣營銷。
“在零食的分會場，出現(xiàn)的順序就是你平時銷量的排行?！币驗槿凰墒箐N量一直很高，所以在推廣展示上，他并不擔心。
為了配合今年阿里巴巴“雙十一”“個性化的主題”，三只松鼠今年還所出了很多玩法，比如，在“雙十一”晚會上播放三只松鼠“投食歌”、在江浙滬地區(qū)安排流動的食品品嘗車輛等。
鼠小俊介紹，“雙十一”花費的營銷費大約占全年的10%左右，這個比例也在不斷縮小，因為用戶的投放越來越精準。
事實上，像三只松鼠一樣流量來源大戶，在電商平臺眼里，是應(yīng)當更予重視的核心對象，他們因此也會獲得更多的流量入口機會。
鼠老爹表示，因為三只松鼠的品牌影響很大，所以電商平臺也無法左右三只松鼠的的思想，對于“貓狗大戰(zhàn)”這樣的關(guān)系背景，對于他們來說，不會有什么影響。
對于，“電商造節(jié)”這樣的說法，鼠老爹也并不贊同，他認為，任何一個零售行業(yè)都應(yīng)該造節(jié)，因為所謂零售就是一個促銷術(shù)，所謂零售就是一種促銷。
“傳統(tǒng)行業(yè)促銷比電商還瘋狂，但是它容納不下那么多人，三只松鼠今年預(yù)計，在“雙十一”當天造訪人數(shù)會達到1250萬人，傳統(tǒng)零售是達不到的，這是線上、線下的區(qū)別?！?/p>
他強調(diào)，銷量不是衡量三只松鼠“雙十一”的指標，對于三只松鼠來說，未來要強化品牌的IP，不強調(diào)三只松鼠這四個字。
“我們把‘雙十一’當作是一種宣傳的手段，把我們IP推出去，拍動畫片，做周邊的一些研發(fā)等，我們會看更加長遠的紅利。”
客鄰尚品：天貓較早的跨境電商之一，如今除了跨境業(yè)務(wù)還是一些傳統(tǒng)品牌的線上代理，經(jīng)歷六次“雙十一”，回憶起第一次參加“雙十一”的經(jīng)歷，客鄰尚品的幾個合伙人用“此生無憾”來形容激動的心情。
見到崔淼的時候，整個客鄰尚品已經(jīng)進入全員加班備戰(zhàn)階段，而這已經(jīng)是崔淼經(jīng)歷的第六個“雙十一”了。
在經(jīng)歷自己參加的第一個“雙十一”時，崔淼和當時就加入客鄰的幾個老員工用了“此生無憾”四個字來形容當時的感受，而如今，對于崔淼和客鄰來說，每年的這一天更像是一場與天貓的博弈。
客鄰尚品是天貓上較早從事跨境電商的一家店鋪，07年還在美國讀MBA的崔淼發(fā)現(xiàn)，一些國際大牌開始大舉入華的趨勢，因此決定回國找一個電商平臺賣coach、MK等女包品牌，當時恰逢阿里開始尋找專門做輕奢品類的商家，于是便有了“客鄰尚品”。用崔淼的話說，“客鄰更像是一個輕奢品的奧特萊斯，你在國內(nèi)正規(guī)電商上買10個Coach，有7個的上游供應(yīng)商都是客鄰。”
由于海外商品的供應(yīng)鏈很長，因此，在今年的“雙十一”到來前的半年，崔淼及其團隊就已經(jīng)開始了“雙十一”的備貨。作為一家已經(jīng)在業(yè)內(nèi)小有名氣并且已經(jīng)經(jīng)歷了五年“雙十一”的商家，在“雙十一”臨近的時候，崔淼的心理依然有很多的不確定性。
用崔淼的話來說，天貓“雙十一”促銷當天，店鋪在主會場和分會場出現(xiàn)的位置對于每個商家來說影響巨大，“靠前一點，靠后一點，前一頁，后一頁所帶來的客流是天上地下的差別。”但是，對于這樣具有決定性因素的資源，天貓是不會給予任何承諾的，完全由當天即時的訂單銷量決定每個商家、每個品類位置排名的先后。
“天貓出于當天GMV的考慮一定是希望商家備貨備的越多越好的，但是庫存的壓力是由商家來決定，因此作為參與者一定要對自己的品類和自己的商品有一個基本的預(yù)估，不能備多了，但如果備少了就是給天貓掉鏈子，第二年人家就不帶你玩了”崔淼這樣說道。
而除了備貨之外，進入“雙十一”的商家也要對自己團隊的運作能力有一個預(yù)判，崔淼稱：“我見過很多同行，在經(jīng)歷了一年“雙十一”之后，所有的評分就都綠了，一個平時一個月銷量在100萬的商家，突然在一天里賣出了2000萬的貨，那是一定會出簍子的?！?/p>
“這不是說臨時給你的團隊增加20倍的人就可以解決的問題，而是說要將你的整個供應(yīng)鏈體系、整個運作體系立體的乘以20才可能完成的數(shù)據(jù)”客鄰尚品跨境業(yè)務(wù)的另一合伙人老畢(畢敬紅)這樣補充道，也因為如此，老畢和崔淼認為，現(xiàn)在進入電商行業(yè)的新玩家越來越少，而早期入局的商家也進入了一個優(yōu)勝略汰的階段。
從“懵然”和“手足無措”到“此生無憾”
如今說起“雙十一”的備戰(zhàn)經(jīng)驗侃侃而談的崔淼在回憶起自己的第一個“雙十一”的時候，選擇了“懵然”和“手足無措”這兩個形容詞。
“那個時候的“雙十一”還只是一個光棍節(jié)，當時跟我們對接的天貓小二在“雙十一”之前突然跟我們說，讓我們加入，我們還挺驚訝的。”崔淼稱，當時才是“雙十一”的第二年，前一年基本都是大品牌在玩，中小商家都是吃瓜群眾，“整個過程我們也基本上處于懵然的狀態(tài)，天貓讓我們填資料就懵懵懂懂的開始填，小二讓我們備幾百萬的貨，相當于我們當時一年賣的量了，我們還有點懷疑。”
據(jù)崔淼回憶，當天晚上公司一共留下了三四個客服，自己是出于好奇才留下的，想知道“雙十一”究竟是什么概念?！暗搅?0點，客服的屏幕開始連著跳框(成交之后的提示)，連跳一會兒就死機，每秒能來一百多個客戶，我和老畢當時看著屏幕完全是手足無措的狀態(tài)，不知道該做什么?！?/p>
參與了第一次“雙十一”促銷的客鄰員工都有一種此生無憾的感覺。而如今，對于他們來說，每年的這一天更像是一場與天貓的博弈。
“震撼、手足無措?！崩袭吇貞浧甬敃r的情景時這樣說道?！拔覀円簧霞墚a(chǎn)品，立刻就賣完了”，他們甚至在經(jīng)歷了那個“雙十一”之后很長一段時間，都有一種此生無憾的感覺。
第二年的時候，崔淼和老畢為“雙十一”做了很多的準備，但是結(jié)果依然超過了他們的預(yù)期?！?2年的時候，國內(nèi)消費者對于輕奢這個品類熱度上升的非?？?，天貓當時也非常重視我們這樣的商家，所以那一年從天貓的角度給的資源非常多，我們備了很多貨，但是當天甚至是一邊組織買手在國外采購，國內(nèi)一邊賣的狀態(tài)?！?/p>
那一年，客鄰成為天貓“雙十一”奢侈品行業(yè)第三。
“雙十一”是一年的開始
很多人認為，“雙十一”是商家一年的一次大考，“雙十一”之后就可以松一口氣。
但對崔淼來說不是這樣：“雙十一”是一年的開始，“‘雙十一’之后，我會喘一口氣告訴自己，新的一年開始了”。
在很多服裝類、箱包類商家的眼里，冬季也是旺季，而“雙十一”正處于這樣的節(jié)點。在“雙十一”之后，接踵而至的雙十二、黑五、圣誕節(jié)、過年、情人節(jié)等等，都是消費者購物欲爆發(fā)的時間，也是商家最忙的一個季節(jié)。
為了刺激消費，各大電商平臺也造出了各種節(jié)日來幫助商家導流。除了給天貓供貨，在非標品輕奢行業(yè)中擁有強大海外采購團隊和供應(yīng)鏈的客鄰尚品也是京東、唯品會甚至也是各大B2C跨境電商平臺的女包供應(yīng)商。
但對于各平臺的造節(jié)，崔淼也有著自己的看法。
“我認為現(xiàn)在的‘造節(jié)’促銷有一些問題，但是我不認為這種東西不應(yīng)該存在?！本拖駛鹘y(tǒng)市場前幾年的24小時不關(guān)店一樣，沒有“雙十一”也會有其他的節(jié)日來代替。只是“這與傳統(tǒng)市場是一樣的，大家真的熬夜去買，但是買完可能一年都不逛了?！?/p>
在客鄰優(yōu)品的行業(yè)里，低留存率與高流量似乎是個不可調(diào)和的矛盾。規(guī)模巨大的雙十一所帶來的流量紅利背后，也催生出了依賴各種網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)日的無奈?！岸唐诳磳π麄鳂I(yè)務(wù)是一個好事兒，長期不一定?！贝揄当硎荆按黉N固然要有，但是不能這么簡單粗暴?！?/p>
氣味圖書館：從線下走進線上，文青品牌氣味圖書館曾經(jīng)也遇到了增長瓶頸，“雙十一”對于他們來說是一次探索重生。
成立于2009年的氣味圖書館是一家頗具文藝范的國產(chǎn)香水品牌?！按?lián)氣味與記憶”的slogan受到眾多粉絲的迷戀與追捧。
而作為從線下起家，剛成立一年時就在眾多城市的核心商圈擴張到30多家線下店的氣味圖書館來說，在2014年成立電商團隊之后，線上已經(jīng)成為了其最主要的渠道。而每年的“雙十一”更是氣味圖書館擴大銷量、運營品牌的關(guān)鍵時期。
自2014年參加“雙十一”之后，每年的這個時期都是氣味圖書館電商總監(jiān)李佳和運營總監(jiān)姚寅最繁忙的時刻。每天加班到晚上十二點成了常態(tài)。
對于李佳來說，在7月份就要向天貓小二提交一份“雙十一”運營方案，而小二則會根據(jù)天貓的行業(yè)大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品的數(shù)量、價格和款式等方面作出預(yù)測，最終雙方經(jīng)過磨合，在8月確定最終方案，敲定“雙十一”期間的營銷、備貨等需要投入的資源。
而姚寅也要在7月同時安排供應(yīng)鏈和物流。姚寅向新浪科技表示，與美妝的其它品類不同，面膜、口紅等其它品類可能9月開始備貨都不晚，但香水的生產(chǎn)需要一個45天的靜置期來去除雜質(zhì)，再加上成品采購、包裝和運輸測試等，周期很長。而在電商運營方案調(diào)整的同時，供應(yīng)鏈方面也需要隨之相應(yīng)的調(diào)整。
氣味圖書館成立電商團隊的第一年就完成了1000多萬的銷售額，而在第二次參加“雙十一”的2015年，氣味圖書館在國產(chǎn)香水類目里，從年初的第十名則直接升至第一名。而對于每年的電商渠道的銷售額以及“雙十一”期間的銷售額，李佳給團隊定的目標都是增長300%?！懊磕昊径寄芡瓿伞?，李佳信心滿滿的說。
為了今年的銷售目標，氣味圖書館早在10月份已經(jīng)開始了預(yù)售。推出了眾多打折促銷以及優(yōu)惠券等活動。為了提高用戶的參與，氣味圖書館在月初做了一次預(yù)熱，向用戶發(fā)送了了一輪大規(guī)模的短信，在整個美妝類，氣味圖書館的預(yù)熱排名已經(jīng)從之前的100名上升到第20名。
曾因“雙十一”銷量暴增引發(fā)危機
“雙十一”一方面為氣味圖書館帶來了銷量和新增用戶，但也讓這個成立電商團隊剛剛?cè)甑钠放朴龅讲簧匐y題。
每年“雙十一”過后的爆倉新聞頻頻成為媒體頭條，而氣味圖書館也難以逃脫物流難題。在2014年和2015年，氣味圖書館是自建倉儲體系，自己的倉庫、自己的人員收發(fā)貨，依托四通一達等快遞公司進行終端處理。
2014年“雙十一”雖然新增了不少銷售額，但備貨、物流等整體上在氣味圖書館的承受范圍之內(nèi)。
不過自建倉儲這種方式在2015年出現(xiàn)了問題。在訂單暴增的情況下，由于人員有限，發(fā)貨效率不斷降低，消費者遲遲收不到貨，線上的購買體驗大大降低。
在去年的教訓之下，氣味圖書館在今年3月選擇了菜鳥物流，菜鳥直接跟天貓前端綁定，在將貨品進入到菜鳥倉庫之后，就不需要商家再操作，在費用降低和發(fā)貨效率上都讓氣味圖書館有了提升。
不過這也并未讓兩人高枕無憂。姚寅向新浪科技透露，從7月開始備貨，中間經(jīng)過方案調(diào)整，最終在10月31日完成了“雙十一”和11月下旬的供應(yīng)鏈準備。而菜鳥網(wǎng)絡(luò)要求的截止日期為11月1日，險些未能滿足備貨要求，“確實挺趕的，但運氣比較好”，姚寅感概說。
氣味圖書館今年參加“雙十一”時，險些沒能完成備貨。但這個線下小眾品牌成立電商團隊和參加“雙十一”之后，向大眾消費品牌邁出了一大步。
除了物流問題之外，主打電商渠道之后，品牌和價格的權(quán)衡也是氣味圖書館面臨的難題。
目前，氣味圖書館擁有30-40家線下店。這些店一般開在繁華的核心商圈，人群的購買力相對較高，而線下店也會主打代理的一些國際品牌。但線上則不同，氣味圖書館線上的目標人群集中在18-24歲的大學生或者剛畢業(yè)的白領(lǐng)，因此線上會以性價比較高的產(chǎn)品為主。這就導致線上線下品牌和調(diào)性的割裂，消費者對線上產(chǎn)品的質(zhì)量也會質(zhì)疑。
此外，氣味圖書館的電商渠道目前以天貓為主，雖在京東、聚美優(yōu)品等平臺也有入駐，但新浪科技查詢發(fā)現(xiàn)，同一款產(chǎn)品在各家平臺的價格也差別極大，而這也會對消費者對氣味圖書館品牌的認知帶來傷害。
在“雙十一”之后權(quán)衡小眾品牌和大眾市場
不管是機遇還是挑戰(zhàn)，電商造節(jié)越來越成為一個大趨勢。天貓、京東、樂視等紛紛出手造節(jié)，而加入“雙十一”的平臺也越來越多。
對于造節(jié)，李佳則表示要從兩個層面理解。首先對平臺來說，天貓與京東等的競爭越來越激烈，造節(jié)只是平臺競爭的一個反映。隨著電商紅利的逐漸消失，用戶和流量增長放緩，平臺需要新的手段和渠道促進用戶活躍度，增強粘性。而對于商家來說，“雙十一”的價值也在發(fā)生變化。起初只是賣貨的一個渠道，單單為了銷量，但隨著電商平臺推出的直播、VR等新技術(shù)，讓商家與消費者之間的互動越來越多，更有了粉絲運營的概念。
同時“雙十一”對于氣味圖書館來說，也可謂讓其煥發(fā)第二春。
在成立的第二年的2010年開了30多家線下店之后，并不是所有的店都能運轉(zhuǎn)良好，而且新開的成本也很高。經(jīng)過收回一些經(jīng)營不好的線下店之后，最終的數(shù)字穩(wěn)定在30-40家。但線下店的輻射范圍畢竟是有限的，在2014年成立電商團隊和參加“雙十一”之后，氣味圖書館從一個小眾品牌向大眾消費品牌邁出了一大步。
當初參加“雙十一”對于氣味圖書館來說只是一個渠道的拓展，而現(xiàn)在電商則成了最大的渠道。盡管“雙十一”來臨讓每個員工忙碌、讓營銷和運營部門焦頭爛額，但毫無疑問，這家致力于讓氣味成為一種生活方式的文藝范國產(chǎn)香水品牌，正借著電商和“雙十一”，離自己的夢想越來越近。（來源：新浪科技）
