修改時(shí)間：2016-09-14 11:51:34 瀏覽次數(shù)：10338次
導(dǎo)語(yǔ)：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷集大成者小米手機(jī)，也按捺不住，淡化針對(duì)年輕人“為發(fā)燒而生”口號(hào)，嘗試明星代言人，要將互聯(lián)網(wǎng)品牌調(diào)性往大眾消費(fèi)者身上靠去。
編者按：OPPO、vivo是如何崛起的？
答案只有一個(gè)，它們更了解國(guó)情。它們知道除了北上廣深等一線城市，還有復(fù)雜的三四線城市和鄉(xiāng)村，也知道新增的手機(jī)用戶來(lái)自哪里，如何通過(guò)代言人俘獲，它們還知道中國(guó)用戶的獨(dú)特需求在哪里，如何滿足。OPPO和vivo都出自步步高，這是一家傳統(tǒng)家電公司，曾經(jīng)把DVD播放機(jī)銷售給整個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者。而在它們的反面——小米、聯(lián)想則衰退于只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林——無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)模式還是運(yùn)營(yíng)商渠道。
就像互聯(lián)網(wǎng)模式很容易復(fù)制一樣，OPPO、vivo的領(lǐng)先秘訣已經(jīng)多次被揭秘，手機(jī)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)不會(huì)停歇。
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文/騰訊科技 卜祥 王潘 郭曉峰
2016年4月，華為在倫敦舉行旗下手機(jī)產(chǎn)品P9的發(fā)布會(huì)。這款手機(jī)晚OPPO的 R9半個(gè)月發(fā)布，價(jià)格都在2499元至3999元檔位，是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。華為終端CEO余承東毫不掩飾一貫的做派——每次到局勢(shì)緊張的時(shí)候都會(huì)敢講敢言。在一個(gè)小會(huì)議室里，當(dāng)談到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，他滔滔不絕“它們（OPPO、vivo）沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面，頂多只能算是個(gè)東莞品牌，不可能做成世界品牌。”而早在兩三年前，余承東就預(yù)言國(guó)內(nèi)手機(jī)只會(huì)剩下兩三家公司。
現(xiàn)在，余承東可能會(huì)收回當(dāng)時(shí)的評(píng)價(jià)，OPPO、vivo這兩個(gè)“東莞品牌”不僅成為2016年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上最亮眼的公司，也取代小米成為華為在中國(guó)市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們共同所代表的中國(guó)南方手機(jī)公司已經(jīng)徹底改變了手機(jī)市場(chǎng)的版圖，將聯(lián)想、小米擠出了銷量排名的前列。
并且，這些南方公司并沒(méi)有就此罷手，它們沿著既定道路繼續(xù)快速前進(jìn)。
2016年9月， 國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌OPPO選擇了張震作為最新的代言人，在獲取年輕消費(fèi)者之后，它試圖往更大年齡消費(fèi)層挺進(jìn)，擴(kuò)大銷量。與此配合，營(yíng)業(yè)面積過(guò)1000平米、配備人數(shù)超15人的首家一線城市超大OPPO旗艦店，也即將駐扎在離上海市政府不遠(yuǎn)的繁華路口。OPPO一直都是產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、廣告和資本動(dòng)作一起發(fā)力的公司。經(jīng)過(guò)最近兩三年時(shí)間拼殺，OPPO已成為三四線手機(jī)市場(chǎng)主導(dǎo)者，眼下戰(zhàn)略意圖已經(jīng)明顯，備足糧草，兵鋒所指，正是富庶的一二線城市。
現(xiàn)在正是擴(kuò)大戰(zhàn)果的絕佳時(shí)機(jī)。
2016年，北方手機(jī)公司遭遇群體性滑落。聯(lián)想集團(tuán)手機(jī)去年走下坡路，而今年小米勢(shì)弱最受關(guān)注。2016年2月份小米創(chuàng)始人雷軍在開(kāi)年第一個(gè)新機(jī)發(fā)布會(huì)上開(kāi)場(chǎng)列舉3家第三方數(shù)據(jù)公司數(shù)據(jù)，以證明其2015年市場(chǎng)銷量老大地位，“對(duì)不起，讓友商失望了?！钡搅?月，小米沒(méi)有趕上華為，反而被OPPO、vivo超越。根據(jù)8月IDC和Gartner等市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的最新數(shù)據(jù)，OPPO在全球市場(chǎng)的份額已經(jīng)超越小米，上半年銷量過(guò)5000萬(wàn)臺(tái)，排在華為之后居第四；而在中國(guó)市場(chǎng)，OPPO和vivo則分列二三位。
北方手機(jī)公司新秀錘子手機(jī)，對(duì)標(biāo)南方新秀一加手機(jī)，同樣讓人惋惜。同樣作為公司創(chuàng)立之后的第四款手機(jī)，一加3手機(jī)順利于6月份推出，而錘子T3手機(jī)至9月10日，仍然未見(jiàn)動(dòng)靜。另一家北方手機(jī)公司樂(lè)視，在借力聯(lián)想一部分人員2015年快馬加鞭之后，陷入產(chǎn)品質(zhì)量泥潭。樂(lè)視當(dāng)家人賈躍亭干脆嫁接南方手機(jī)公司酷派基因，繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。
顯然，手機(jī)行業(yè)正在回歸制造業(yè)本質(zhì)，進(jìn)入南方手機(jī)公司擅長(zhǎng)領(lǐng)域。手機(jī)大格局在2016年8月初見(jiàn)雛形。拋開(kāi)蘋果、三星，接下來(lái)一年里，南方派手機(jī)公司之間的爭(zhēng)斗將主導(dǎo)國(guó)內(nèi)格局和節(jié)奏。
今年3月份，OPPO推出R9系列。3月24日正式開(kāi)賣，達(dá)到700萬(wàn)臺(tái)銷量只用了3個(gè)月。而在那之前另外一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品是華為Mate7。2014年下半年，華為推出大屏、長(zhǎng)續(xù)航為賣點(diǎn)，并有自主芯片的Mate7手機(jī)時(shí)，普遍缺貨，出現(xiàn)溢價(jià)1000元情況。盡管如此，這款產(chǎn)品達(dá)到700萬(wàn)臺(tái)銷量至少用了8個(gè)月。5個(gè)月后，華為推出新品牌Nova，直攻OPPO、vivo擅長(zhǎng)的年輕人市場(chǎng)。以攻代守，華為堅(jiān)決守住由Mate 7以來(lái)所打下的商務(wù)手機(jī)市場(chǎng)。
“同處一個(gè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)不可避免?！監(jiān)PPO副總裁吳強(qiáng)告訴騰訊深網(wǎng)（微信號(hào)：qqshenwang）。實(shí)際上，吳強(qiáng)對(duì)于華為研究頗深。有一個(gè)可以佐證的細(xì)節(jié)是對(duì)于華為所提的國(guó)際化，OPPO不會(huì)主動(dòng)提，但是在東南亞市場(chǎng)，OPPO積極低調(diào)拓展，并跑去印度建立工廠。
狼性十足、以?shī)^斗者為本的國(guó)際范華為與低調(diào)本分的步步高系OPPO、vivo誰(shuí)能笑到最后？前者高舉高打，用國(guó)際化潮流文化輻射一二三線市場(chǎng)，并寄望予傳遞到四五六線市場(chǎng)。后者則反其道而行，要農(nóng)村包圍城市。
OPPO、vivo渠道法寶：利益捆綁的代理商與靈活招募的促銷員
多數(shù)人眼里，堅(jiān)持線下實(shí)體渠道是OPPO、vivo此番崛起反超小米關(guān)鍵原因，但在10年前就已稱霸實(shí)體渠道的諾基亞、三星面前，OPPO、vivo渠道不算強(qiáng)大。
曾在諾基亞、三星多年操盤手機(jī)渠道的趙剛告訴騰訊深網(wǎng)（微信號(hào)：qqshenwang），昔日的功能手機(jī)霸主諾基亞，十年前打造出了一個(gè)比任何手機(jī)品牌都更為強(qiáng)大的渠道，發(fā)展省級(jí)直控分銷商，內(nèi)部簡(jiǎn)稱FD（Fulfillment Distribute）模式。FD省代不靠手機(jī)差價(jià)賺錢，賺錢來(lái)自諾基亞返點(diǎn)，手機(jī)定價(jià)也歸諾基亞。
OPPO、vivo與諾基亞由上而下發(fā)展渠道不同，而是依托步步高渠道，由下而上搭建渠道體系，從縣鎮(zhèn)家電市場(chǎng)開(kāi)設(shè)專柜、專賣店開(kāi)始，漸漸做成了FD省代。OPPO、vivo的省級(jí)代理公司多數(shù)由前員工與這兩家公司各出資50%組建而成。
OPPO內(nèi)部人告訴騰訊科技，OPPO老大陳明永直接審批具體一級(jí)代理、二級(jí)代理商人選，選擇標(biāo)準(zhǔn)并不是看錢多、能力強(qiáng)，還要看對(duì)“本分”價(jià)值觀的認(rèn)同。
“諾基亞單部手機(jī)毛利低，量大，快速周轉(zhuǎn)，可以薄利多銷，對(duì)代理商具有巨大吸引力。和現(xiàn)在OPPO、vivo持股一個(gè)道理，利益捆綁使關(guān)系更緊密。”趙剛分析。
從步步高小霸王學(xué)習(xí)機(jī)開(kāi)始，OPPO兩個(gè)特點(diǎn)其它公司學(xué)不了：一是特別能滲透農(nóng)村。二是代理商與OPPO高層關(guān)系好，代理商持有OPPO部分股份，“甚至可以控制公司的一些重大決策。”這種力量如此之強(qiáng)，至今有傳言，劉作虎從OPPO營(yíng)銷副總裁位置上退下，另起爐灶做一加手機(jī)與此有關(guān)。
小米互聯(lián)網(wǎng)玩法最紅火的時(shí)候，吳強(qiáng)說(shuō)，“特別是2012年，小米模式給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)的沖擊和影響巨大?！辈贿^(guò)，OPPO的上述渠道架構(gòu)制約其很難學(xué)習(xí)小米。
小米互聯(lián)網(wǎng)銷售精髓在于開(kāi)創(chuàng)了一種中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)以前從未有過(guò)的定價(jià)模式。它由當(dāng)時(shí)主管銷售的黎萬(wàn)強(qiáng)(微博)主導(dǎo)，不給渠道返點(diǎn)利潤(rùn)，直接放指導(dǎo)零售價(jià)。1999元手機(jī)，線下渠道拿貨是1990元，賺9塊錢。2012年開(kāi)始，這種做法逼得饑渴的經(jīng)銷商去線上搶貨。
早期小米控制銷售頻率，隔一段時(shí)間在官網(wǎng)上放一次貨，形成脈沖式銷售潮。有意無(wú)意地，趕在倒賣手機(jī)的黃牛搶完貨，在線下加價(jià)銷售掉之后，再次搶貨銷售。在智能手機(jī)早期，受追求性價(jià)比的用戶追捧，小米手機(jī)供不應(yīng)求。
相較OPPO線下控制到代理商端，小米的渠道控制鏈條最短，只需要控制線上銷售人員即可，線下從黃牛到經(jīng)銷商，都自己撮合交易，小米省卻了絕大多數(shù)渠道環(huán)節(jié)，不需要回款、不需要大量促銷員、業(yè)務(wù)員。去中間化環(huán)節(jié)讓小米輕裝上陣，勢(shì)如破竹。
小米宿敵魅族手機(jī)副總裁李楠分析，“小米黎萬(wàn)強(qiáng)是一個(gè)高手，但是很可惜，他做的體系被林斌打破了?！绷质抢璧睦^任者，他上任后的2014年，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品上已經(jīng)跟上來(lái)。華為、OPPO、vivo和魅族等反應(yīng)迅速。太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再玩脈沖式銷售顯然走不通，林不得不敞開(kāi)供應(yīng)。
OPPO一度學(xué)小米。在線上投入比線下更多精力。2013年6.18，OPPO在電商平臺(tái)上提銷量，主力旗艦機(jī)直降400元促銷。線上價(jià)格低于線下，線下渠道日子很難過(guò)，遭到線下渠道反彈。OPPO副總裁吳強(qiáng)告訴騰訊科技，“我們也想學(xué)習(xí)小米，發(fā)現(xiàn)學(xué)不了?！?/p>
2013年年底，吳強(qiáng)和團(tuán)隊(duì)重新規(guī)劃了線上、線下渠道平衡，強(qiáng)調(diào)線上線下同價(jià)。線上更多作為一種營(yíng)銷手段，為品牌造勢(shì)端口之一，更多精力放在線下。2014年，在南京舉辦的一個(gè)通信論壇上，吳強(qiáng)公開(kāi)對(duì)外發(fā)聲，說(shuō)網(wǎng)絡(luò)上平均獲取一個(gè)用戶的成本在增加。
越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌加入競(jìng)爭(zhēng)，將最初的8塊錢成本，很快抬到十幾元、五十元，最終到2015年底，上升到200多元。OPPO發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)正朝著向自己有利的方向反轉(zhuǎn)，線下渠道成本可以更低。
從2014年開(kāi)始，OPPO線下渠道兇猛擴(kuò)展。“2016年與2014年相比，線下渠道翻番不止?！眳菑?qiáng)說(shuō)。OPPO和vivo擴(kuò)張的手段大致相同，原先很多公司員工、合作伙伴成為一級(jí)代理，有些一級(jí)代理直接對(duì)接終端零售商，有些市場(chǎng)廣闊，則進(jìn)一步衍生出二級(jí)代理。一級(jí)代理、二級(jí)代理與更下一級(jí)的地級(jí)市的經(jīng)銷商（稱為地包商）有些又成立合資公司，互相交叉持股。
資本紐帶捆在一起的利益共同體狼性十足。OPPO、vivo雖然都是步步高系，但是“聯(lián)盟”之間競(jìng)爭(zhēng)毫不含糊，互相競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是擠走了其它品牌手機(jī)商。
OPPO對(duì)于代理商，控制手段是“綜合打分”，打分內(nèi)容是綜合評(píng)價(jià)，包括銷量、回款等指標(biāo)。對(duì)代理商以下銷售環(huán)節(jié)，不過(guò)多管理，充分授權(quán)，
在線下，銷售旺、人手不足的時(shí)候，代理商通過(guò)熟人朋友招募促銷員，進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，十幾個(gè)促銷員向一個(gè)業(yè)務(wù)員匯報(bào)，雙方之間產(chǎn)并沒(méi)有書面合同約束。吸引促銷員工作無(wú)假日工作的是一個(gè)月800元保底工資和4000多元的提成。合起來(lái)5000多元的月收入，可以在一些縣城購(gòu)買一平方米的房子，在當(dāng)?shù)厮闶侵猩鲜杖搿?/p>
銷售不旺的時(shí)候，促銷員有些會(huì)自動(dòng)脫離組織，維系成本極低。對(duì)于OPPO而言，進(jìn)退自如。
華為要學(xué)習(xí)OPPO線下渠道，至少有兩個(gè)挑戰(zhàn)。一是長(zhǎng)期從事B2B的通信設(shè)備業(yè)務(wù)，為了激勵(lì)員工，全員持股，無(wú)法學(xué)習(xí)OPPO和代理商共同持股模式。二是，華為擴(kuò)大經(jīng)銷隊(duì)伍，要找到成本低且靈活的方法。
安徽阜陽(yáng)太和縣天龍手機(jī)連鎖店老板鄭良駟告訴騰訊科技，華為阜陽(yáng)地區(qū)業(yè)務(wù)部門正打算學(xué)習(xí)OPPO做法，在全地區(qū)通過(guò)第三方勞務(wù)派遣的方式招募800名業(yè)務(wù)員摻入到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，與OPPO、vivo人海戰(zhàn)術(shù)死嗑。華為需要跑得更快，截至9月初，華為體驗(yàn)店官網(wǎng)數(shù)據(jù)是487家，而OPPO體驗(yàn)店國(guó)內(nèi)有6500家。
這時(shí)再看小米，線下渠道建設(shè)幾乎要從零開(kāi)始，只有幾十家作品牌展示的小米之家。小米開(kāi)始尋找線下一些零售店談加盟。今年，9月7日，直營(yíng)店之外，小米在邯鄲開(kāi)了第一家加盟小米之家。
之前圍繞小米賺錢的“黃?！贝筌娙粵](méi)有留戀小米。黃牛賺一票就走，哪里有利潤(rùn)就像蝗蟲一樣奔過(guò)去。流動(dòng)而沒(méi)組織的力量只會(huì)起放大作用，好的時(shí)候助推利好，差得時(shí)候加速下崩。這是小米被OPPO反超的重要原因之一。市場(chǎng)秘訣在于，誰(shuí)更能低成本地搭建有效渠道，誰(shuí)就可能成功。這點(diǎn)對(duì)華為也一樣。
千縣計(jì)劃：華為下沉縣城，緊追OPPO、vivo
鄭良駟在距離華為坂田基地1420公里的安徽阜陽(yáng)太和縣經(jīng)營(yíng)了18年手機(jī)零售店。2016年年初，他成為華為、OPPO和vivo渠道下沉至縣城過(guò)程中爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
3月，鄭良駟將一個(gè)100多平方米的綜合手機(jī)賣場(chǎng)裝修一新，變成太和縣首家華為體驗(yàn)店?！八械臒粝?、廣告牌、展示柜等等能動(dòng)的東西，都由華為提供?！编嵙捡喐嬖V騰訊科技。在體驗(yàn)店里逛一逛可以發(fā)現(xiàn)，華為體驗(yàn)店完全對(duì)標(biāo)蘋果體驗(yàn)店，明亮、整潔，與常見(jiàn)的縣城手機(jī)零售店混亂、嘈雜的狀態(tài)相比，檔次明顯提升一大截。
鄭良駟的華為體驗(yàn)店是華為2015年底推行的“千縣計(jì)劃”中首批店面。華為在加速縣級(jí)市場(chǎng)下沉。2015年11月底，借助Mate8旗艦機(jī)發(fā)布，余承東想在P6手機(jī)跑開(kāi)的線下渠道上更進(jìn)一步。對(duì)于風(fēng)風(fēng)火火的線上電商渠道，余承東冷靜地發(fā)現(xiàn)總體銷量上來(lái)算，電商渠道未超過(guò)三成，華為手機(jī)要想更大作為，線下渠道要深耕。
鄭良駟4月28日開(kāi)了首家華為體驗(yàn)店之前，OPPO也在隔街80米遠(yuǎn)的同一商圈開(kāi)了第一家專賣店，“采取保底模式，年底不管贏利與否，只要拿出一年20萬(wàn)元店鋪錢，都有10萬(wàn)元凈利。”差一點(diǎn)成為OPPO專賣店店主的鄭良駟告訴騰訊科技。這個(gè)小縣城里首次出現(xiàn)手機(jī)專賣店之爭(zhēng)。
本來(lái)，在鄭良駟另外一個(gè)叫作天龍手機(jī)連鎖的店面里，OPPO是最暢銷手機(jī)品牌，一個(gè)月銷量超過(guò)150臺(tái)，他最有可能成為當(dāng)?shù)厥准襉PPO專賣店的主人。但是，與OPPO的惟一經(jīng)銷商（俗稱地包商）談過(guò)幾次，鄭良駟發(fā)現(xiàn)，“OPPO手機(jī)好賣，地包商想自己開(kāi)店賺錢，等于是既想當(dāng)裁判，又想當(dāng)運(yùn)動(dòng)員?！编嵙捡啗Q心在華為體驗(yàn)店上賭一把。
但他擔(dān)心贏利，鄭良駟最終將手中幾家店面中面積較小的一家拿出來(lái)做嘗試。2016年8月，他的華為體驗(yàn)店共售出196臺(tái)華為手機(jī)，月?tīng)I(yíng)收近50萬(wàn)元。“沒(méi)想到比以前綜合賣場(chǎng)更賺錢?！彼f(shuō)。
嘗到甜頭的鄭良駟想一鼓作氣，在太和縣再開(kāi)兩家華為專賣店。他把開(kāi)店想法告訴合肥華為終端市場(chǎng)主管，對(duì)方不鼓勵(lì)，也不反對(duì)。華為雖然苛求速度，但也注重控制節(jié)奏。
與華為相比，OPPO開(kāi)店速度更快。身手靈活的地包商，至9月1日，已經(jīng)開(kāi)了3家專賣店。按照隔壁臨泉縣開(kāi)了12家OPPO專賣店、6家vivo專賣店的做法，鄭良駟有些擔(dān)心華為專賣店會(huì)不會(huì)被OPPO綠和vivo藍(lán)所包圍，在臨泉縣，只有一家華為體驗(yàn)店。
為了快速切入華為從來(lái)都沒(méi)有規(guī)模進(jìn)入過(guò)的縣城終端市場(chǎng)，華為選擇與老牌全國(guó)性手機(jī)經(jīng)銷商天音公司合作。手機(jī)由華為總部發(fā)給天音，再由天音直供縣城體驗(yàn)店。鄭良駟覺(jué)得這種架構(gòu)有不合理之處，“供貨不及時(shí)，饑餓營(yíng)銷?！?/p>
對(duì)于日常巡店管理，華為和天音不如OPPO和vivo的模式。OPPO、vivo有大量的促銷員在店頭，促銷員上面是業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員上面是主管，這些人有些直接駐扎當(dāng)?shù)?，?jīng)常到店面里巡查。天音因?yàn)閱T工少，在異地通過(guò)微信視頻通話，觀看店內(nèi)情況。
2016年8月31日上午，鄭良駟從太和縣驅(qū)車趕到阜陽(yáng)縣城，與華為阜陽(yáng)市市場(chǎng)人員商量，打算在阜陽(yáng)市由鄭良駟出資，開(kāi)設(shè)地市級(jí)專賣店。華為在天音系統(tǒng)之外，另尋路徑的心情非常迫切。
營(yíng)銷回歸，明星代言、電視廣告爭(zhēng)奪新增消費(fèi)者
50天，全球售出150萬(wàn)臺(tái)。9月9日，華為旗下榮耀總裁趙明在北京宣布最新旗艦手機(jī)榮耀8銷量。當(dāng)天，在北京石景山體育館羽毛球館，人氣偶像吳亦凡首次以榮耀品牌中國(guó)區(qū)代言人的身份現(xiàn)身助威。榮耀同時(shí)宣稱，推出吳亦凡的定制版手機(jī)。3天后，OPPO副總裁吳強(qiáng)攜手最新代言明星張震出場(chǎng)。R9系列手機(jī)銷售已經(jīng)突破1000萬(wàn)臺(tái)。
由OPPO、vivo等公司在積極踐行的傳統(tǒng)電視媒體上投放廣告做法，漸成主流。它們贊助綜藝節(jié)目，在熱門電視劇中做貼片廣告，聘請(qǐng)代言人展出產(chǎn)品形象。通常是空中媒體廣告在前，隨后會(huì)有公交車身、交通樞紐站櫥窗等地面廣告跟進(jìn)。
依靠高空“轟炸”宣傳和立體營(yíng)銷，經(jīng)銷體系以“地面部隊(duì)”形式去承接營(yíng)造出來(lái)的影響力。地面部隊(duì)中，OPPO、vivo門店數(shù)量非常龐大，其中，OPPO的銷售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)20萬(wàn)個(gè)。每家店面里都在播放手機(jī)宣傳語(yǔ)，店里樹(shù)立、張貼著各式明星手持手機(jī)靚照。
魅族副總裁李楠告訴騰訊科技，通過(guò)農(nóng)村包圍城市的品牌建設(shè)道路，積累起高額利潤(rùn)之后反向補(bǔ)貼品牌和推廣，非常成功。稍稍遺憾之處在于“在步步高時(shí)代就有效，基本上沒(méi)有變過(guò)。”
中國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)保有量在4至5億，每?jī)赡険Q一部手機(jī)，新銷手機(jī)量有兩億部，盡管國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷售增長(zhǎng)率放緩，但換機(jī)需求仍然巨大。
“干了這些年，手機(jī)玩法都是一樣的，先開(kāi)發(fā)布會(huì)，講性能、講參數(shù)，最后發(fā)布價(jià)格，然后網(wǎng)上銷售。我都干吐了，你說(shuō)消費(fèi)者煩不煩？”前京東3C事業(yè)部負(fù)責(zé)人王笑松對(duì)騰訊科技說(shuō)。2016年京東618，手機(jī)銷售量與去年同期相比，增速放緩。自從2014年、2015年電商渠道占據(jù)所有手機(jī)銷量三成之后，達(dá)到巔頂，今年開(kāi)始回落。線上放緩，拼殺線下成為必須。
手機(jī)功能上差別減少，正越來(lái)越具有身份象征意味，還有調(diào)性選擇上的差別。這時(shí)候通過(guò)手機(jī)代言人與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系越來(lái)越重要，構(gòu)成差異化要素之一。
細(xì)化到消費(fèi)群體，根據(jù)調(diào)研消費(fèi)者購(gòu)買第一臺(tái)手機(jī)一般是在初中畢業(yè)之后，擺脫學(xué)校禁止帶手機(jī)進(jìn)校園的命令之后，這些人是每年手機(jī)市場(chǎng)中擁進(jìn)來(lái)的新增用戶。與商務(wù)人群理性、冷靜不同，年輕人購(gòu)物更容易受明星偶像影響，手機(jī)品牌形象代言人大戰(zhàn)由此拉開(kāi)。對(duì)于這些年輕人的爭(zhēng)奪，始于2014年，2016年達(dá)到白熱化。
OPPO、vivo的傳統(tǒng)廣告+線下渠道店的打法對(duì)于年輕學(xué)生群體很有效，很多年輕人到店會(huì)指名要哪一款，并能講出手機(jī)型號(hào)。正因如此，吳強(qiáng)在2016年初就看到，“其它手機(jī)公司開(kāi)始跟進(jìn)我們打法?！彼蚈PPO老大陳明永將2016年定義為非常艱難的一年。
配合新機(jī)器R9的代言明星陣容也空前強(qiáng)大。3月份，OPPO一口氣聘請(qǐng)了一系列在年輕人中有影響力的代言人——李易(微博)峰、楊洋、楊冪和TFboys等等，明星粉絲年齡跨度從15歲到25歲，都是旗艦機(jī)R9目標(biāo)買家。
OPPO的盟友vivo，代言人側(cè)重簽約韓國(guó)偶像，比如宋仲基、宋慧喬。韓劇在國(guó)內(nèi)龐大觀眾群，助推vivo手機(jī)獲得銷量增長(zhǎng)。一年當(dāng)中，OPPO、vivo兩家在明星代言、傳統(tǒng)媒體上砸廣告費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)20億元。
華為旗下手機(jī)品牌榮耀的工作人員馬東（化名）告訴騰訊深網(wǎng)（微信號(hào)：qqshenwang），“今年特別關(guān)注OPPO，小米已經(jīng)不是最重要的對(duì)標(biāo)對(duì)象?！痹跇s耀剛推出的時(shí)候，對(duì)標(biāo)的則是互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)倡導(dǎo)者小米。
2015年，榮耀初試形象代言人，聘請(qǐng)陳坤，隨同榮耀7手機(jī)推出。2016年7月，很快有了新動(dòng)作，畫風(fēng)大變，換成了更為年輕和具有時(shí)尚意味的代言人吳亦凡，同時(shí)推出外形更追求酷炫和漂亮的榮耀8手機(jī)。
榮耀作為華為子品牌，任務(wù)之一是與華為手機(jī)一起，攔截OPPO R9，搶占2500~3000元檔位。經(jīng)過(guò)權(quán)衡，榮耀在科技極客調(diào)性之外，分出一部分力量主攻青春時(shí)尚，卡位年輕人市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)之外，榮耀在全球不同地區(qū)加碼明星代言，分別找了布魯克林?貝克漢姆（英國(guó)）、法國(guó)新生代女歌手Louane 、印度羽毛球界新生力量代表saina、瑞典IDOL冠軍Tove等年輕人偶像，把明星代言做到了極致。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷集大成者小米手機(jī)，也按捺不住，淡化針對(duì)年輕人“為發(fā)燒而生”口號(hào)，嘗試明星代言人，要將互聯(lián)網(wǎng)品牌調(diào)性往大眾消費(fèi)者身上靠去。
7月上旬，小米同樣聘請(qǐng)了吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)和劉昊然，為紅米代言，區(qū)別于OPPO、vivo占據(jù)的2500元以上檔位，主攻千元機(jī)線下空檔。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌風(fēng)向標(biāo)而言，意味著向線下開(kāi)火，營(yíng)銷回歸傳統(tǒng)的意味最明顯。
而南方另一家追趕華為商務(wù)系列的老牌手機(jī)金立，則在2016年拼命玩?zhèn)鹘y(tǒng)綜藝廣告，配合一些交通樞紐的機(jī)場(chǎng)、地鐵廣告，以期望在華為品牌醒悟過(guò)來(lái)大玩?zhèn)鹘y(tǒng)廣告之前，盡可能地多獲得用戶。
不過(guò)，明星代言、廣告猛砸，花錢如流水，抬高了風(fēng)險(xiǎn)，手機(jī)行業(yè)成為不敢停的危險(xiǎn)游戲。
未來(lái)，南方公司會(huì)成為蘋果的挑戰(zhàn)者嗎？
從銷售量來(lái)看，2015年賣了2000多萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的魅族與2014年OPPO銷量持平，魅族副總裁李楠特別留意OPPO快速崛起原因。2014年之后，2015年OPPO順利翻番， 銷量達(dá)到4000多萬(wàn)臺(tái)，2016年可能再次100%增長(zhǎng)。
在李楠看來(lái)，OPPO非常穩(wěn)地吃透了三四五線市場(chǎng)，另一原因是OPPO調(diào)整了產(chǎn)品策略，擱置了以前的高端Find系列，而將幾乎所有資源全部押在了R9系列手機(jī)上。以往，魅族一年做一兩款手機(jī)。2016年風(fēng)格大變，“4月份，一個(gè)月發(fā)3款產(chǎn)品，簡(jiǎn)直要瘋了?！彼诜此槛茸鍣C(jī)海戰(zhàn)術(shù)。
與魅族相反，華為、OPPO不約而同地精簡(jiǎn)了手機(jī)型號(hào)。手機(jī)連鎖公司迪信通總裁金鑫告訴騰訊科技，華為Mate7、OPPO R9手機(jī)成為爆款，原因之一是整體而言，三星手機(jī)昔日機(jī)海戰(zhàn)術(shù)被拋棄。原因之二，要看到這兩家之前手機(jī)系列的積累。Mate7前面有Mate1、Mate2，R9前面有R7等等。
機(jī)型減少，押寶爆款的結(jié)果是，華為、OPPO旗艦手機(jī)功能逐漸趨同，大屏、長(zhǎng)續(xù)航，標(biāo)配快充，比拼拍照功能。外型上華為偏重自己理解的商務(wù)范，OPPO則照搬蘋果。這些特點(diǎn)逐漸成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)主流。
身處紅海市場(chǎng)，產(chǎn)品有差異者占優(yōu)。“充電5分鐘，通話2小時(shí)”，OPPO為旗艦產(chǎn)品R7推出的廣告語(yǔ)通俗明確，R7系列銷量1500萬(wàn)臺(tái)，購(gòu)機(jī)用戶回訪中發(fā)現(xiàn)，有20%的用戶將VOOC閃充作為購(gòu)買OPPO手機(jī)的第一要素。OPPO自主研發(fā)的快充技術(shù)擁有16個(gè)專利?？焖俪潆娦路桨?，解決了蘋果待機(jī)短痛點(diǎn)。創(chuàng)新保證了OPPO上沖的持續(xù)后勁。
華為則通過(guò)自主芯片做差異化2015年，華為手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛接受騰訊科技采訪時(shí)稱，華為終端的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是做中高端精品手機(jī)，投入研發(fā)麒麟處理器，擺脫國(guó)外芯片公司貨源控制?！胺駝t都用跟別人一樣的東西，自己不掌握一些關(guān)鍵技術(shù)，憑什么比別人好？”何剛說(shuō)。
OPPO硬件秉承實(shí)用主義原則，國(guó)內(nèi)售賣的機(jī)器堅(jiān)決不浪費(fèi)添加消費(fèi)者感知不到的功能。從配置射頻和信號(hào)波段參數(shù)上來(lái)看，OPPO手機(jī)遠(yuǎn)比不上華為手機(jī)豐富。華為面向全球銷售，各種參數(shù)盡量一步到位。OPPO卻敢于用上一代處理器而節(jié)省采購(gòu)成本。最新高通820處理器，60美元一支，OPPO R9選擇的上一代處理器不到20美元。在OPPO看來(lái)，省錢用于打廣告更劃算。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候讓用戶能感知到，店關(guān)售賣的時(shí)候也成為促銷員推銷重點(diǎn)。走進(jìn)任何一家OPPO專賣店，口舌伶俐的促銷小妹都會(huì)從其手機(jī)如玉的材質(zhì)講起，到交互良好的黑屏手勢(shì)，再到指紋啟動(dòng)和識(shí)別。在說(shuō)指紋時(shí)，小妹們都不會(huì)忘記貶損一下手機(jī)指紋后置（華為全系列指紋后置）是低端手機(jī)。
如果這些差不多已經(jīng)打動(dòng)你了，OPPO所送的配件包、專享保修卡則會(huì)進(jìn)一步分層次而至。如果你離開(kāi)要走，促銷員有一整套規(guī)定動(dòng)作，比如一直站在你正前面，跟隨20米遠(yuǎn)。
從產(chǎn)品、營(yíng)銷，廣告，渠道，到促銷員口中的說(shuō)辭，OPPO高效地如臂使指。上下呼應(yīng)，整齊劃一，快速反應(yīng)才是OPPO真正讓人可畏之處。
當(dāng)然，這種模式也有弱點(diǎn)。實(shí)體渠道費(fèi)用增加、營(yíng)銷費(fèi)用增加，手機(jī)價(jià)格中必須預(yù)留出這些費(fèi)用?！拔磥?lái)一定是能把價(jià)格拉上去的廠家能存活下去”，李楠說(shuō)。當(dāng)然，價(jià)格上拉上限是蘋果手機(jī)價(jià)格。
蘋果手機(jī)曾經(jīng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，各家手機(jī)發(fā)布會(huì)上，蘋果手機(jī)已經(jīng)被無(wú)數(shù)次“秒殺”。不過(guò)，智能手機(jī)缺乏新意在拉低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與蘋果之間距離。最新iPhone 7 Plus手機(jī)采用了雙攝像頭，華為和榮耀發(fā)布海報(bào)，稱在雙攝像頭上等蘋果很久了。蘋果這一改變，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在估計(jì)蘋果何時(shí)會(huì)采用國(guó)產(chǎn)手機(jī)主流雙卡雙待配置。
反映在財(cái)報(bào)上，最近一個(gè)季度的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，蘋果全球營(yíng)收同比下滑15%，其中大中華區(qū)營(yíng)收同比下滑33%。上一個(gè)季度，大中華區(qū)是蘋果手機(jī)第二大市場(chǎng)，這次跌到北美和歐洲之后，成為第三大市場(chǎng)。
“iPhone手機(jī)用戶在流失，這是智能手機(jī)歷史上第一次，說(shuō)明什么？國(guó)產(chǎn)手機(jī)用戶體驗(yàn)跟iPhone已經(jīng)非常接近?！崩铋f(shuō)。蘋果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的下滑表現(xiàn)，iPhone 7能拯救多少？這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)公司的機(jī)會(huì)，OPPO、vivo與華為、榮耀PK會(huì)更加激烈。（來(lái)源：騰訊科技）
